PERAN DAN FUNGSI PROFESIONAL PUBLIC RELATIONS DALAM ORGANISASI
Public
relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahnkan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Scott M.
Cutlip, 2007:6)
Peran
profesi public relations semakin bias tanpa adanya spesialisasi profesi
sehingga diharapkan seorang praktisi PR memahami perannya dengan baik,
bukan hanya sekedar pelengkap kerja dan pekerjaan rangkap seorang
sekretaris direksi. Konsep,peranan petugas PR yang dikembangkan oleh
Broom, kemudian dikembangkan oleh
Bromm dan
Smith (Dozier,
1992) Peran PR merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman
fungsi PR dan komunikasi organisasi. .Ada beberapa fungsi dominan yang
harus dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai :
• Technician communication
Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi.
Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian
komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa
untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan
feature, mengembangkan isi web, dan mengangani kontak media. Praktisi
yang melakukanm peran ini biasanya tidak hadir disaat manajemen
mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk
melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa
mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan.
Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau
keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk
menjelaskannya kepada karyawan dan pers.
• Expert Prescriber communication
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan
menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya.
Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen
biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai
praktisi pakar bertugas mendefinisikan probelm, mengembangkan program,
dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya
• Communication facilitator
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai
pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator
komunikasi bertindak sebagai perantara (liason), interpreter, dan
mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua
arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam
hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya
adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun
publik untuk membuat keputuasan demi kepentingan bersama. Praktisi yang
berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber
informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka
menengahi interaksi, menyusun agenda mendiagnosis dan memperbaiki
kondisi-kondisi yang menganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah
pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dna
berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
• Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer
lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian
dari tim perencanaan strategies. Kolaborasi dan musyawarah dimulai
dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final.
Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi
untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga
dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.
Spesialisasi dunia kerja
Sedangkan peran dalam pekerjaan itu sendiri tidak bisa dianggap mudah
membuthkan adanya ketelitian dan keuletan sehingga menghasilkan
pencapaian yang maksimal yang antara lain :
• Menulis dan Mengedit: Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak
atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder
ekternal, korespondesi, pesan website dan pesan media online lainnya,
laporan tahunan shareholder, pidato, brosur, film dan scipts slide-slow,
artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi
pendukung teknis lainnya
• Hubungan Media dan Penempatan Media: mengkontak media koran,
majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan
agar mereka memublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang
organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang
lain. Merespons permintaan infromasi oleh media, memverifikasi berita,
dan membuka akses ke sumber otoritatif
• Riset: mengumpulkan infromasi tentang opini publik, tren, isu
yang sedang muncul, iklim politik dna peraturan-peraturan perundangan,
liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangaan-pandangan lain
berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet,
jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program,
melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset
• Manajemen dan Administrasi: Pemrograman dab perencanaan dengan
bekerja sama manager lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas,
mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi
dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program
• Konseling: memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial,
politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai
cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat
keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons
isu-isu yang sensitif dan kritis
• Acara Spesial: mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba
lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening,
perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh
terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus
lainnya.
• Pidato: tampil di depan kelompok, melatih orang untuk
memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk
menjelaskan platfom organisasi di depan audien penting.
• Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan
keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi,
fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio
dan video dan editing, dan menyiapkan presentasi audiovisual
• Training: mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk
menghadapi meda dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada
ornag lain dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan
berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan kultur, kebijakan,
struktur, dan proses organisasional
• Kontak: sebagai penghubungan(liason) dengan media, komunitas,
dan kelompok internal dan ekternal lainnya. Sebagai mediator antara
organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan,
menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai
tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan
pengunjung.
Manfaat dan peran PR
Selain peran dominan dan peran profesional bisa dilaksnakan dengan
komitmen sehingga bisa tercapai tujuan manajerial dan operasional
organisasi :
- Membuat organisasi bersikap responsif terhadap kepentingan
publik dan kontribusinya kepada sistem informasi publik yang amat
penting bagi masyarakat demokratis dan kelangsungan hidup organisasi.
- Membantu dan mempertahankan hubungan antara publik dengan manajemen
oraganisasional yang memerhatikan tanggung jawab sosial dan kepemimpinan
yang bermoral
- Membantu organisasi untuk mengantisipasi dan merespons persepsi dan
opini publik. Merespon nilai dan gaya hidup yang baru, merespons
pergeseran di antara elektorat dan di dalam lembaga legislatif, dan
merespos perubahan-perubahan lain di lingkungan.
- Membuat informasi menjadi tersedia melalui sistem informasi publik.
Dan juga meningkatkan pengetahuan dan pemahaman ke publik dengan
mendukung pernyataan pendapat dan debat pasar ide yang kompetitif.
- Melayani kepentingan publik dengan sudut pandang alternatif dalan
forum publik, termasuk suara dari orang-orang yang diabaikan oleh media
massa.
- Membantu masyarakat dengan menjadi perantara konflik dan membangun konsensus yang dibutuhkan untuk ketertiban sosial.
- Memfasilitasi atau membantu penyesuaian dan pemiliharaan dalam sistem sosial yang memberi kita kebutuhan sosial dan fisik
Fungsi PR
Pada hakikatnya PR adalah aktiftas. maka sebenarnya tujuan PR dapat
dianalogikan dengan tujuan komunikasi yakni adanya penguatan dan
perubahan kognisi, apeksi dan prilaku komunikasintya. namun kata
"relations" menunjukan kata kerja aktif maka harus dilihat dari dua
kepentingan yaitu organisasi dan publik sehingga tujuan PR adalah
terpeliharanya dan terbentuknya saling penegrtian (aspek kognisi),
menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi) dan memellihara
serta menciptakan kerjasama (aspek psiomotoris)
Bagian-Bagian dari Fungsi PR:
• Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer
dan karyawan tempat organisasi mengantungkan kesuksesannya.
• Publisitas, adalah sumber-sumber informasi yang disediakan oleh PR dan
digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah pesan di media ini adalah metode
yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak
memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
• Advertising, informasi yang digunakan oleh PR untuk menjangkau audien
yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing,
dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang
jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informasi
tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
• Press Agentry,adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai
berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik.
Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry untuk
menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau tujuannya.
Tetapi PR lebih dari sekedar press agentry.
• Public Affairs adalah bagaian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
memengaruhi kebijakan publik.
• Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin
dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
• Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengindentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik
yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara
administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi
PR, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi
taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari
perencanaan strategi organisasi.
• Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang
membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan
dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam
rangka memaksimalkan nilai pasar
• Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota
dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela
Perbedaan PR dan Pemasaran.
Meski
tidak selalu didefiniskan secara jelas dalam praktiknya, marketing dan
PR dapat dibedakan secara konseptual dan hubungannya dijelaskan.
• Keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep marketing.
• Apa yang orang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen.
• Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan
tersebut. Konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan kegunaan,
nilai, dan kepuasan paling besar.
• Terakhir, pemasar menyerahkan produk dan jasa kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai
Menurut ahli pemasaran Philip Kotler:”Pertukaran, yang merupakan inti
dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu yang sebagai imbalannya."(Philp Kotler, Marketing Management,11, th ed.(Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,2003),12.
Transaksi inilah yang membedakan fungsi marketing-dua pihak saling
menukar sesuatu yang bernilai bagi kedua belah pihak. Ringkasnya
marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi-kepemilikan
berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen
secara terus menerus dalam rangka mengamankan “pangsa pasar”dan
mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Untuk tujuan itu, publisitas produk
dan hubungan media digunakan untuk mendukung marketing. Karena spesialis
PR biasanya tahu cara menulis untuk media itu, dan tahu cara bekerja
menghadapi wartawan, serta tahu merancang dan mengimplementasikan
program komunikasi internal, maka pemasar meminta bantuan PR dalam
menjalankan program marketingnya. Ringkasnya PR yang efektif memberikan
kontribusi kepada upaya marketing dengan menjada lingkungan politik dan
sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi.
Fungsi manajemen PR
• Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap
publik, dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi operasi dan rencana
organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik
• Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi
sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan
komunikasi, dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab
sosial atau kewarganegaraan organisasi
• Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program
aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan
untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan
tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, finansial,
pengumpulan dana, karyawan, komunikasi atau hubungan pemerintah, dan
program-program lain
• Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organsasi untuk memengaruhi atau mengubah kebijakan publik
• Menentukan tujuan, rencana anggaran, rekrutmen dan training staf,
mengembangkan fasilitasnya-ringkasnya, mengelola sumber daya yang
dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas
• Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR
profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial,
sosiologi, ilmu politik, ekonomi, dan prinsip manajemen dan etika.
Pengetahuan teknis dan keahlian teknik dibutuhkan untuk meriset opini,
analisis isu publik, relasi media, direct mail, publikasi advertising
institusional, produksi film/video, acara spesial, pidato, dan
presentasi.
Dalam membantu mendefinisikan dan mengimplementasikan kebijakan,
praktisi PR menggunakan beragam keahlian komunikasi profesional dan
memainkan peran intergratif baik itu di dalam organisasi maupun antara
organisasi dan lingkungan eksternal.
PR dalam dunia praktik
Terakhir berperan dalam komunikasi dengan masyarakat secara universal
berperan dalam berbagai bidang profesionalisme organinsasi. Public
Relation (PR) membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik
untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif
dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama di antara kelompok dan
institusi. PR berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan privat.
PR, melayani berbagai macam institusi di dalam masyarakat, seperti
institusi bisnis, serikat perdagangan, agen pemerintahan, asosiasi
sukarela, yayasan, rumah sakit, sekolah, perguruan tinggi, dan
institusi-institusi tersebut harus mengembangkan hubungan yang efektif
dengan banyak audien atau publik yang berbeda-beda, seperti karyawan,
anggota suatu kelompok, konsumen, komunitas lokal, shareholder, dan
institusi lain dengan masyarakat yang lebih luas.
Manajemen institusi harus memahami sikap dan nilai yang dianut publik
mereka dalam rangka meraih tujuan institusionalnya. Tujuan itu sendiri
dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi PR bertindak sebagai
konselor bagi manajemen dan sebagai mediator, membantu menerjemahkan
tujuan privat ke dalam kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan bisa
diterima oleh publik